Специалист по нейромаркетингу, экономист и профессиональный шопоголик — о том, как дни скидок вгоняют нас в стресс и опустошают кошельки
26 ноября в России, как и во всем мире, стартовал сезон предновогодних распродаж — так называемая «черная пятница». Из-за пандемии коронавируса и пропускной системы по QR-кодам офлайн-магазины в Челябинской области в этом году не устраивают громкие акции. Онлайн-ритейлеры предлагают «беспрецедентные» скидки, начиная с четверга и до ближайшего «киберпонедельника». После трехдневной потребительской истерии сразу же стартуют декабрьские распродажи. ИА «Первое областное» узнало у специалиста по нейромаркетингу, экономиста и профессионального шопоголика, можно ли действительно сэкономить во время кратковременных акций, какие уловки используют продавцы, чтобы сбыть неликвидные товары и можно ли им противостоять.
Тремя самыми популярными категориями товаров у покупателей традиционно являются электроника, бьюти-продукция, одежда и обувь. По словам стилиста, профессионального консультанта по шоппингу Марины Власовой, кратковременные распродажи не всегда зависят от смены сезона. В «черную пятницу» скидки могут делать даже на вещи из новой коллекции.
«В распродажу разница в цене может варьироваться от 3 до 4 тыс. рублей. В некоторых случаях это практически половина от изначальной стоимости. Поэтому если грамотно подойти к „черной пятнице“, то можно совершить достаточно выгодный „улов“», — говорит Марина Власова.
По мнению директора аналитического агентства Soinvest Анастасии Кузьминовой, массовые распродажи — это возможность для продавцов избавиться от неликвидных товаров. Также акции стимулируют покупательский спрос за счет временного снижения цен.
«Массированные распродажи — это многолетняя традиция. Под такие акции хорошо уходит товар, который „залежался“, — на него делаются особенно большие скидки, тем самым торговля очищает свои запасы. Там, где в какой-то момент цена, может быть, не соответствовала качеству товара или его преимуществам, она снижается. Действует также „эффект масштаба“, когда под распродажу просто закупают больше товара. Тогда компания получает прибыль, даже имея более низкую наценку за счет резкого роста оборота», — рассказала Анастасия Кузьминова корреспонденту ИА «Первое областное».
«Черная пятница» — яркий пример иррационального поведения потребителей, говорит эксперт в области психологии маркетинга и поведенческой экономики Анна Шерер. Продавцы манипулируют базовыми человеческими страхами и инстинктами. Основной движущей силой кратковременных распродаж является страх потери. Реакция на угрозу «вшита» в лимбическую систему головного мозга, которая отвечает за импульсивные реакции, чувства и аффекты.
«Большая часть россиян выросла в атмосфере товарного дефицита. В нашем менталитете есть гипертрофированный страх не получить какую-то редкую выгоду. Поэтому в России ажиотаж в „черную пятницу“ приобретает катастрофические масштабы. Маркетологи манипулируют людьми через страх потери. Таким образом они „отключают“ рациональную часть мозга — неокортекс, который отвечает за речь, логику и мышление. Именно поэтому подавляющая часть покупок в „черную пятницу“ — импульсивные», — отмечает Анна Шерер.
Распознать манипуляцию не так уж сложно. Если вы видите, что вам говорят не о выгоде, которую вы получите от приобретения товара, а о том, что потеряете при отказе от покупки, — это манипуляция на страхе потери. Если под ценником написано «На складе осталось три единицы товара», это тоже манипуляция. Зачеркнутые ценники и сообщение о том, что через три дня цена снова вырастет, — скорее всего, тоже попытка сбить вас с толку. Иногда онлайн-площадки пишут, сколько людей уже заказали товар, или в онлайн-режиме обновляют счетчик просмотра — это тоже попытка создать иллюзию конкуренции за якобы дефицитный товар.
Манипуляции продавцов в «черную пятницу» не только заставляют нас тратить деньги, но и негативно сказываются на психологическом состоянии людей. Постоянные навязчивые угрозы о потере выгоды — яркие баннеры, мелькающие зачеркнутые ценники — повышают уровень стресса. Чем дольше человек находится под воздействием этих сообщений, тем сложнее ему противостоять соблазну.
«У людей повышается уровень гормона стресса — кортизола. Чем выше этот показатель, тем сильнее сокращается наша способность критически мыслить. Если есть стресс, значит, есть опасность и надо срочно действовать. Рациональность отключается напрочь. Только когда человек возвращается из магазина домой в спокойные безопасные условия, он начинает осознавать, что накупил кучу ненужной ерунды», — объясняет Анна Шерер.
Упражнение по снижению стресса в «черную пятницу» от специалиста по нейромаркетингу Анны Шерер:
«Считается, что успокоиться помогает глубокое дыхание, счет до десяти, медитация. Но, когда вы уже охвачены страхом упущенной выгоды и непреодолимым желанием купить десятые по счету кроссовки, нужен более радикальный подход. Можно воспользоваться методом парадоксальной интенции Виктора Франкла. Победить стресс помогает смех. Нужно довести ситуацию до абсурда. Представьте свою гонку за этими кроссовками в максимально гротескном виде. Посмотрите на себя со стороны, с юмором. Что будет, если вы не получите эти кроссовки? Мир рухнет? Вы останетесь босым? Это поможет вам понять, что эти кроссовки на самом деле вам не так уж нужны, а вами движет лишь страх потери».
Советы о том, как избежать импульсивных покупок во время «черной пятницы» и предновогодних распродаж, от профессионального шопоголика Марины Власовой:
1. Нужно разобрать свой гардероб. Тогда вы сразу поймете, каких именно позиций не хватает. Придя в магазин, вы точно будете знать, что необходимо купить.
2. Составьте шопинг-лист, с которым вы пойдете в магазин. Это облегчит вам задачу. С помощью такого листа вы не совершите необдуманных покупок.
3. Думайте наперед. Так как «черная пятница» проходит в конце осени, во время нее можно выгодно приобрести вещи не только на грядущую зиму, но и на будущую весну.
4. Определитесь с суммой, которую вы готовы потратить.
В 2021 году онлайн-торговля ожидает увеличения оборота вдвое по итогам «черной пятницы» по сравнению с 2020-м. Об этом «Известиям» рассказал президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов. Например, в Wildberries число заказов уже подскочило в три раза. В 2020 году россияне купили товаров со скидками почти на 40 млрд рублей — на 80% больше показателя 2019 года. В этом сезоне в распродаже участвует около 300 тыс. поставщиков. Компании представят товары со скидками, максимальный дисконт составит 95%.
